مشتريان شما به چه ميزان ارزشمند هستند؟

همه مشتريان يکسان خلق نشده اند. اگر شما صاحب يک کسب و کار هستيد (يا فقط يک مشتري بوده ايد)، پس مي‌دانيد که برخي مشتريان نسبت به سايرين درآمد بيشتري ايجاد مي‌کنند ( و هزينه کمتري پرداخت مي‌کنند). اگر مي‌خواهيد که سود خود را حداکثر نماييد ضروري است تا دريابيد به کدام يک از مشتريان توجه کامل کرده و بر روي چه کسي سرمايه گذاري کنيد.

بسياري از شرکت ها از يک شيوه محاسبه تحت عنوان ارزش طول عمر مشتري (CLV) براي تعيين ارزش يک مشتري در مقايسه با ديگران استفاده مي کنند. مهم آن است که اگر شما مجبور نيستيد تا خودتان CLVرامحاسبه کنيد( ابزارهاي بسيار زيادي وجود دارند که محاسبات را براي شما انجام مي دهند)، اما بتوانيد مفهوم اين موضوع را درک کنيد. در اين حالت خواهيد توانست در مورد استفاده از CLV در تصميمات مربوط به بازاريابي و فروش ّتصميم گيري نماييد.

CLVدقيقا چيست؟ اين يک تعريف اوليه است: مقدار سودي که شرکت شما انتظار دارد بتواند از يک مشتري در طول زماني که شخص (يا شرکت) يک مشتري باقي مي ماند (براي مثال x سال) ايجاد کند. مهمترين بخش CLVنشان دهنده ارزش سودي است که يک مشتري شخصا در طول عمر تجارت خود با شرکت، ايجاد مي کند.

بدست آوردن اين رقم بسيار مفيد مي باشد. با مقايسه CLVمشتريانتان، مي توانيد پي ببريد که کداميک ازمشتريان بيشترين و کمترين سود را براي شما ايجاد ميکنند و از اين طريق پايگاه مشتريان خود را بخش بندي کنيد. سودآوري هر يک از مشتريان اولين قدم براي مديريت آن هاست. پس از آن مي توانيد در مورد اينکه در چه جاهايي بايد براي بازاريابي، توسعه محصول، جذب مشتري و حفظ و نگهداري تمرکز کنيد، تصميم گيري نماييد.

عمليات رياضي اي که براي CLVانجام مي‌شود محاسبات راحتي محسوب نمي‌شوند، اما مراحل تعاملي به تصوير درآمده در زير مي‌تواند اين محاسبات را انجام داده و به شما کمک کند تا تاثير هر يک از اجزاي مختلف محاسبات را بر عدد نهايي درک کنيد. ( توجه: روش هاي متفاوتي براي محاسبه CLVوجود دارد. اين مراحل تعاملي تصوير شده به شما يکي از اين راه ها را نشان مي دهد.)

براي استفاده از اين روش تعاملي، به سمت چپ صفحه نگاه کنيد تا ببينيد هر فاکتور چگونه در طول 5 سال بر روي CLVو پيش بيني مارجين توزيع مشتري در هر سال تاثير کذاشته اند.

حال تصور کنيد که صاحب يک مغازه چاپ و پرينت هستيد و می خواهيد بفهميد که کدام دسته از مشتريان شما ارزش بيشتري دارند: کسب  و کارهاي کوچک که از شما تقريبا به صورت منظم خريد مي کنند و يا کسب و کارهاي بزرگتر که تنها از شما چندين بار در طول سال براي خريدهاي مهم و قابل ملاحظه استفاده مي کنند.

به طور ميانگين اين کسب و کارهاي کوچکتر از شما در طول سال 10 بار خريد کرده و هر بار سفارشي در حدود 200 دلار مي دهند. در اسلايدر ميانگين تعداد خريد در هر سال، عدد 10 را وارد کرده و اسلايدر ميانگين پرداختي در هر خريد را 1 تا 200 تنظيم کنيد.

مارجين متوسط ناخالص در اين سفارش ها 41% است (اسلايدر مربوطه را با همين نسبت معين کنيد). حال سوال اينجاست که چه مقدار پول صرف بازاريابي مشتريان خود مي‌کنيد و چه مقدار از اين تلاش موفق خواهد بود؟ کل بودجه بازاريابي شما 10000 دلار براي سال است و شما مجموعا 500 مشتري داريد. بنابريان هزينه هاي بازاريابي مستقيم شما به ازاي هر مشتري در سال 20 دلار است. کارت پستال هايي براي کسب و کارهاي مختلف مي‌فرستيد تا مشتريان جديد بدست آوريد و متوجه مي‌شويد که به ازاي هر 100 کارتي که فرستاده ايد 2 مشتري بدست آورده ايد. در نتيجه اسلايدر نرخ جذب پاسخ را بر روي 2% تنظيم کنيد.

نگهداري مشتريان در طول سال ها کار بسيار بزرگي است بنابراين نرخ نگهداري را برابر با 80% براي اين دسته از مشتريان کوچک خود در نظر بگيريد. (اسلايدر نرخ متوسط حفظ مشتري را روي 80% تنظيم کنيد.)

حال آخرين چيزي که شما بايد انجام دهيد تعيين نرخ تخفيف است. هنگامي که شما يک CLV رامحاسبه مي کنيد، يک درآمد متوسط سالانه از يک مشتري را در تعداد معيني سال متصور مي شويد. ولي درآمدي که شما در آينده کسب مي کنيد ارزش کمتري از ارزشي که امروز دارد خواهد داشت. نرخ تخفيف در معادله CLV  ارزش امروزي درآمد آينده را محاسبه مي کند و به هزينه جاري پول وابسته است. شرکت هاي مختلف از نرخ متفاوتي استفاده مي‌کنند اما بگذاريد تصور کنيم که شما ديد خوش بينانه اي درباره پيشرفت اقتصادی داريد و بنابراين نرخ 10% را انتخاب مي کنيد.

مي توانيد ببينيد که براي چنين مجموعه اي از مشتريان، CLVدر طول 5 سال برابر با 699 دلار خواهد بود.

براي مقايسه آن با مشتريان بزرگتر خود برخي آيتم ها را در تصوير تعاملي به شکل زير تنظيم کنيد:

1-    اين کسب و کارها تنها يک بار در سال از شما پرينت مي خرند، بنابراين اسلايدر متوسط تعداد خريد در سال را به عدد 3 ببريد.

2-   اما آن ها تقريبا 2 برابر خريد مي کنند در نتيجه متوسط پرداختي در هر خريد را به 400 دلار تغيير دهيد.

3-   مارجين شما براي سفارشات آن ها تا حدي بهتر است بنابراين  اسلايدر مارجين متوسط ناخالص را روي 50% تنظيم کنيد.

4-   ارسال کارت پستال ها به اين کسب و کارها نرخ پاسخگويي بالاتري را حاصل مي کنند. بنابراين نرخ جذب پاسخ 4% خواهد بود.

5-   هزينه بازاريابي مستقيم براي هر مشتري در هر سال، نرخ متوسط  تخفيف و نرخ متوسط نگهداري از مشتري همگي ثابت خواهند ماند.

حال CLV 732 دلار محاسبه شده است که قدري بهتر از گروه ديگر است. اين ممکن است به معناي آن باشد که شما مي خواهيد وقت بيشتري را صرف تمرکز بر اين مشتريان بزرگتر نماييد. شايد يک برنامه وفاداري مشتري راه اندازي کنيد و يا به ساير تلاش ها روی آوريد تا تعداد بيشتري از آن ها را حفظ کنيد.

شايد بسيار مهم تر آن است که شما مي توانيد از اين کنش قبل از اين که از ميزان تاثيرگذاری خود بر روي CLVآگاه شويد استفاده کنيد. اين تاثيرات بر روي CLV، با انجام کارهايي از قبيل افزايش تعداد خريدها در سال (تنها يک خريد اضافه CLV برابر با 1157 دلار مي کند)، کاهش هزينه هاي بازاريابي و يا ارتقا نرخ جذب پاسخ ايجاد مي شود.

منبع: مجله کسب و کار هاروارد